依雲“質量門”背後：品牌錯位風險
依雲在法國就是個大衆品牌，在中國則由大衆消費品變身爲奢侈品。這種品牌錯位也給其帶來了一定的市場風險。
國家質量監督檢驗檢疫總局（以下簡稱國家質檢總局）近日公佈的7月入境不合格化妝品及食品信息中，來自法國達能旗下的高端水品牌“依雲”赫然在列，這批由北京盛世唯嘉商貿有限公司（爲依雲在國內官方指定的經銷商）從法國進口的9.6噸依雲礦泉水被檢出亞硝酸鹽超標。
這已是依雲這個高端礦泉水品牌，6年內第5次登上國家質檢總局檢驗不合格的“黑榜”。
6年5上“黑榜”
國家質檢總局官方網站顯示，2011年1月份，中國從法國進口的80.44噸依雲天然礦泉水同樣被檢出亞硝酸鹽超標。而在之前的2006年和2007年，分別有三個批次的依雲礦泉水被檢出細菌總數超標。
針對該批次依雲礦泉水未通過國家質檢總局檢驗一事，達能給《中國經營報（微博）》記者的迴應稱，該公司目前正在積極與相關政府部門一起調查詳情，以瞭解發生上述情況的真正原因。
依雲這一暢銷品牌連上質監黑榜，也讓很多專業人士感到不解。第三方檢測機構天祥集團食品部門有關負責人對記者表示，之前依雲礦泉水被檢出細菌總數超標，或可被解釋爲中國當時針對此類商品的檢測標準與歐盟標準不一致所致。但亞硝酸鹽的超標，問題只可能出在水源、倉儲及物流等環節。
“依雲礦泉水歷次被曝光的質量事件，至少暴露出一個問題，即管理層並未將其產品品質，放到與其品牌運營相同的認知高度。”曾在國內礦泉水企業任職的博蓋諮詢總經理高劍鋒表示，很多國際奢侈品公司在對待中國市場的態度上存在雙面性。一方面，他們樂於享受遠高於本國市場的高利潤。另一方面，又缺乏對中國市場精耕細作的耐心，在商品的生產、流通等環節執行雙重標準。
具體到礦泉水產品上，其與多數快銷品一樣，也受物流、倉儲環境等因素的影響。如物流過程中遇高溫，其中的產品成分可能會發生變化。或上架時間拖得過久，也可能影響到礦泉水產品的品質和質量。
對此，達能未作直接回應，只是表示，分銷至全球各地的依雲礦泉水均來自法國的水源保護區，法國有關政府部門和依雲公司會定期對水源質量進行檢驗，以避免受到諸如亞硝酸鹽等物質的污染。
經營上更像一個貿易商
幾乎每一次依雲礦泉水的質量事件，事後都會引發公衆的高度關注。高劍鋒表示，依雲在國內被定位成奢侈品，價格比同類產品要高出一大截。在此背景下，消費者對依雲的品牌、質量的期望值也被擡高。
以依雲500ml裝的礦泉水爲例，其在法國當地超市每瓶的售價不超過0.5歐元，約合人民幣5元，但其在中國商超的售價卻爲10元，在星級酒店的價格更是40元~80元不等，廠家與經銷商的利潤極高。
“由於其比其他品牌進入中國更早，且一開始就定位奢侈品路線，加上運營團隊對其品牌文化的精耕細作，依雲很快成爲國內高端水市場的第一品牌，且近年來銷售額一直保持着至少30%的增長。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示。
但是依雲在中國的經營更像一個貿易商。很難精細的對中國消費市場把控。
2000年之前，朱丹蓬在達能中國公司任職時，依雲的經銷商由廣州中山市一家公司作全國總經銷，下設各級經銷商。近年來，隨着銷售規模及銷售區域的擴大，依雲逐漸將一級經銷商發展至北京、上海、廣州、深圳等地，經銷網絡也越鋪越大。“在中國負責依雲的團隊人數並不多，他們通常只能做到對一級經銷商的審覈及監管，而很難覆蓋到整個經銷網絡。”朱丹蓬說。
即便是一級經銷商，也被質疑監管不力。之前依雲礦泉水被檢出細菌總數超標，業界即有傳聞稱，爲節省運輸成本，有經銷商嘗試採用大密封罐將水運到上海，再另行封裝成瓶裝水，該過程中導致二次污染。依雲也一直未對該傳言作出迴應。
成功營銷背後的風險
依雲在中國市場的成功，也讓國內的多家瓶裝水廠家眼熱不已。高劍鋒表示，農夫山泉在2005年前後曾嘗試進入高端水市場，但略做嘗試後便草草收場，其中主要的原因在於品牌建設的成本過大。
但更多的企業和資金仍在向這塊市場彙集。2006年之後，5100和崑崙山先後殺入高端水市場，其他參與競逐這一市場的中小品牌更是不計其數。
利潤是衆多廠商競逐高端水市場的主要原因。中投顧問曾出具研究報告顯示，國內礦泉水的平均利潤率僅爲3.85%，但高端礦泉水的利潤率大概爲普通水的6~7倍。在生產工藝上，高端水並無特殊之處，唯一的賣點就在其水源的獨特性上。
不過，高劍鋒也認爲，依雲多年來牢牢佔據高端水市場份額第一的位置，得益於其品牌營銷策略。首先是其一線品牌的定位及定價，在依雲進入中國市場之初，其運營團隊就在不遺餘力的推廣品牌的文化內涵，其定價也一直遠高於國內的同類產品。與很多國外的大衆品牌一樣，依雲的高定價在中國市場收到了意想不到的效果。
其次，在渠道佈局上，達能的團隊主要負責依雲的品牌推廣，其渠道則主要是通過幾大代理商負責。依雲在挑選代理商時，看中的是其在星級酒店、美容SPA會所、高端商超等特定場所的接洽能力。依雲產品出現的場所，與其品牌定位高度吻合。
此外，依雲還在打開了一條獨特的細分市場。依雲礦泉水的水源地依雲小鎮，有着法國人最引以爲豪的水療溫泉。依雲將這一文化特質提煉出來，將依雲水打進了國內很多美容SPA的會所。既開拓了一條全新的市場，又通過這塊渠道培育了市場。
高劍鋒表示，對於領跑的依雲而言，它的風險在於，從一個國外大衆消費品牌，到如今在中國礦泉水市場建立奢侈品地位，是建立在當時中國消費市場尚不成熟的基礎上的。如今市場競爭趨白熱化，依雲也應拋棄之前品牌現行的戰略，將更多的精力投入到產品品質及渠道管控等方面。
